Ваш отзыв

Комментарий


Закрыть


Тексты / Обзоры /Дежурный ревизор

ОСТАВАЙТЕСЬ С НАМИ! Целевая аудитория политических партий в России

ОСТАВАЙТЕСЬ С НАМИ! Целевая аудитория политических партий в России

Тэги:

Российский политический маркетинг

Политики «продают» избирателю себя и некоторые идеи. Так почему бы не попробовать подойти к анализу политического поля именно с этой стороны, то есть с позиции маркетинга? Может, мы обнаружим некоторые типичные ошибки менеджеров по продажам или упущенные возможности?

МАТРИЦА РОССИЙСКОЙ ПОЛИТИКИ

Любая фирма, занимаясь маркетингом рынка, выбирает свою специализацию. Эти специализации можно классифицировать следующим образом

 

Как видим, стратегий много. Что же наши политические партии?

Возьмем вместо рынков целевую аудиторию (ЦА) партий (то есть кому они хотят себя «продать»). А вместо продуктов – идеи, которые они хотят продвинуть на свою ЦА («продать»).

Выделим четыре группы ЦА:

  1. Ультраконсерваторы и националисты.
  2. Консерваторы, которые всегда голосуют за власть.
  3. «Болото», которое обычно не ходит на выборы.
  4. Либералы, сторонники свободы и демократии.

 

И четыре основные идеи, программные концепции, которые партии предлагают своему электорату:

  1. Патриотизм, он же – для некоторых ЦА – русский национализм, антиамериканизм, «понаехали тут!», «хватит кормить Кавказ!» и т. п.
  2. Социальная справедливость, она же – для некоторых ЦА – «кто был никем, тот станет всем», богатство для всех, уравниловка, нетерпимость к богатым и т. д.
  3. Богатство (как индивидуальное стремление), оно же – для разных ЦА – «хочу бабла», неравенство – двигатель прогресса, «все китайцы будут богатыми, но некоторые будут богатыми раньше» (Дэн Сяопин).
  4. Демократия, она же свобода, равенство, права человека.

 

 

Теперь определим размер соответствующих рынков и продуктов по схеме 10%–40%–40%–10%. Конечно, вес условный (но, на мой взгляд, не так уж далек от истины). И получаем матрицу российской политики. Теперь расположим на этой матрице российские политические партии. Мы видим:

– четыре «нишевые» партии, работающие конкретно на свою аудиторию: русские националисты, ЕР (партия власти), ЛДПР и ультралибералы (чьими героями являются Е. Гайдар и А. Чубайс);

– две «идейные» партии – СР и «Яблоко»;

– а также одну партию с селективной (секторной) специализацией – КПРФ.

 

Также мы видим два пустых «идейных» слота в матрице. В принципе были попытки их занять, но по разным причинам не сложилось: КРО («Конгресс русских общин») Д. Рогозина мог занять идею «Патриотизма», а «Правое дело» с М. Прохоровым – идею «Богатства». Перекрыть все поле российским политикам не удалось.

 В маркетинге порядок рынков и продуктов не имеет особого значения. В политике же идеи «прилипают» не ко всем группам избирателей. Максимальное совпадение ЦА и идеи дает эффект «закрепления» определенной партии за своей аудиторией – это наиболее сильные предвыборные ходы. Такое пересечение идей и ЦА я отметил на матрице перекрещивающимися диагональными линиями. Таких пересечений четыре:

– идея патриотизма для русских националистов – просто своя;

– консервативная часть избирателей, обычно голосующая за власть, ожидает от нее, что она будет защищать людей и обходиться с ними по справедливости;

– для людей, не ходящих голосовать, потому что «от меня ничего не зависит» и «что, мне делать больше нечего?», именно идея достижения личных интересов максимально близка;

– наконец, родственность либерализма и демократии естественна, хотя в нашей политической истории тут, наоборот, достаточно жесткий раскол. Люди, проводившие либеральные экономические реформы (Е. Гайдар, А. Чубайс), больше опирались в своей деятельности на вполне тоталитарные методы управления и даже обосновывали это теоретически и исторически, вспоминая в качестве аналогии авторитарные «реформы сверху» Петра I или Пиночета. Демократия воспринималась ими почти только как помеха. И на сегодня бытует теория, что либеральные реформы нельзя было провести демократическими методами. Другая часть либералов (например, «Яблоко») обычно шла под лозунгом «За реформы, но другим путем» и выступала именно за демократические методы проведения либеральных реформ. Этот раскол в среде российских либералов не преодолен до сих пор. Что, конечно, резко снижает эффективность предвыборной игры на этом поле.

А теперь – самое интересное. Посмотрим на пересечения политических интересов. Там, где больше пересечений интересов политических партий – там больше конкуренция за избирателя и меньше избирателей можно получить в итоге (в матрице эти клетки темнее). И наоборот, там, где меньше пересечений – там легче получать избирателя и предвыборная работа может быть эффективнее (в смысле числа голосов на потраченный рубль).

 

 

СКУЧНЕЙШАЯ ИЗ ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ

Что мы видели в ходе последней политической кампании по выборам в Думу?

ЕР вытолкала СР из своей ниши «партии власти», оставив эту нишу полностью за собой. СР вынуждена была переквалифицироваться в чисто «идейную» партию и превратить себя из второй партии власти в оппозицию. Что ей с успехом удалось.

КПРФ традиционно не выходит за рамки своего политического поля, практически не занимается адаптацией идейной платформы к современным реалиям. По-прежнему во главе угла национализация и уравниловка, воспевание СССР и даже восхваление И. Сталина.

ЛДПР уже не выглядит столь ярко, как раньше. Жириновский постарел и приелся. Стабильность результата достигается только тем, что никто всерьез не борется за «Болото», кроме ЛДПР.

«Яблоко» фактически осталось на своей весьма узкой «поляне» в ячейке «Демократия/Либерализм», не сумев выйти за ее пределы и предложить идею демократии другим ЦА. Результат предсказуемо низок.

Кремль попытался создать обновленное «Правое дело» во главе с М. Прохоровым. Но испугался и отыграл назад – потому что предполагал, что М. Прохоров будет играть на маленьком поле «Богатство/Либерализм», а Прохоров заявил властные амбиции (захотел в премьеры) и вышел на поле «Богатство/Консерватизм», которое занимает ЕР и которое значительно больше. Это явно пошло вразрез с идеями «конструкторов» из Кремля.

Очень интересными оказались попытки политиков играть на других нетрадиционных полях. Так, например, А. Навальный и В. Милов выступили на поле «Либерализм/Патриотизм», участвуя в «Русском марше» и собирая свои собственные тематические митинги. Правда, в Думу они не избирались, но это – попытка «закрепить» за собой практически пустое поле на будущее.

По существу, в ходе избирательной кампании ни одна политическая партия не взбаламутила воду и не попыталась резко сменить/усилить свою позицию. СР репозиционировалась вынужденно. Выигрыш коммунистов и СР – это не их выигрыш, а, скорее, проигрыш партии власти. За коммунистов/СР голосовали многие откровенные либералы и бизнесмены не потому, что разделяют их программу или хотят видеть их лидеров в Кремле (упаси бог!), а чтобы создать проблемы партии власти (ЕР), усилить оппозицию ей. Кусочек этих настроений упал и «Яблоку». Политический лидер страны явно потерял драйв, теряет рынки, следующие за ним подбирают отпавшие куски – вот и все содержание политической кампании.

Настроение в обществе меняется, и достаточно резко – но политические партии, участвовавшие в выборах, инертны, костны, просто скучны. Нет у них энтузиазма и фантазии. Парадоксально, но кампанию оживляли лишь политики, которые лично в этих выборах не участвовали.

 

НАСТОЯЩИХ БУЙНЫХ МАЛО...

А что могли сделать российские политики? Была ли возможность выступить иначе/намного лучше? Мой неожиданный ответ: да, была.

Посмотрим на матрицу еще раз. Нас интересуют самые большие поля в центре и самые незанятые из них. Вот такое поле: «Богатство/Болото». Более того, тут идеальное совпадение идеи и целевой аудитории. Во всех смыслах замечательное поле. Вот на нем и сконструируем новую партию.

Название: «Богатая Россия», или лучше: «Россия – богатства для всех».

Главный лозунг: «Мы сделаем вас богаче!»

История успеха: Буратино и 5 золотых. Они же пойдут в символику.

Основная ЦА: «Болото», которое трудно вытащить голосовать. Поэтому необходимы:

– яркий, эпатажный, веселый лидер (а-ля молодой Жириновский);

– набор простых популистских лозунгов для основной аудитории и целевых лозунгов для других ЦА («Вернем России ее недра!», «Отдать валютный резерв ЦБР Пенсионному фонду!», «Хватит финансировать американский бюджет!», «Приватизация для всех!», «Хватит воровать!», «Суверенитет рубля!», «Даешь трехпроцентную ипотеку!», «Вернем в Россию капитал!» и т. п.). При этом не столь важно, что кроется под этими лозунгами, они в любом случае идут поперек существующей скучной политической дискуссии и ярко выделяются на ее фоне. Объяснять их основной аудитории не понадобится, а объяснения для придирчивых либералов или партии власти всегда можно придумать.

Дифференцированная работа со всеми четырьмя ЦА, для чего необходимо наличие в списке и в числе «говорящих голов» ярких представителей этих аудиторий.

Такая партия действительно могла бы «выстрелить», как ЛДПР в 1993 году, и вполне могла бы стать второй партией в Думе уже на этих выборах.

Это не обязательно должна быть новая партия, вполне возможна эволюция одной из существующих партий на этом поле, особенно при союзе с другими партиями, например: либералы+«Яблоко», Навальный+«Парнас»+«Яблоко», КРО+ЛДПР, возрождение «Правого дела», приход в политику С. Мавроди...

Не спешите упрекать меня в цинизме. Давайте признаем честно: идеи сами по себе сегодня ничего не стоят, политические программы никому не интересны, никто всерьез (а тем более во время избирательной кампании) их анализировать не будет. Они просто есть, галочка поставлена, пошли дальше. Лозунг, хлесткая фраза, яркая личность – сегодня это для публики важнее, чем все эти скучные программы и идеи, нужные только ботаникам и очкарикам. В нынешней политике М. Жванецкий или М. Задорнов были бы в сто раз эффективнее, чем пара научных институтов и десяток ученых комиссий. Мы имеем главное: почти свободную огромную целевую аудиторию и идею, которую она готова «купить», которую она хочет слушать, жевать и пить. Остались мелочи, прежде всего – «настоящий буйный».

Конечно, это лишь теоретическая конструкция. Множество практических деталей – от согласования лидеров до вопросов финансирования и регистрации – могут сделать эту конструкцию нереализованной. Теоретический анализ позволяет лишь понять, где на российском политическом поле возможен взрыв. Пусть не сейчас, пусть потом. Он вообще не обязательно произойдет. Это как ружье, висящее на стене в первом акте спектакля – может, выстрелит, а может, так и останется элементом декора. Мы этого не узнаем до конца спектакля.


Присоединяйтесь к нам

КОММЕНТАРИИ

Рубрики

Новое